「予約は増えたのに、来院が増えない」のはなぜか──広告レポートを経営判断につなげる読み方

数字を読む前に最初に、自院の計測環境を確認する

同じ「CV」でも、院によって意味が違う

広告代理店から届く月次レポートには、表示回数、クリック数、コンバージョン（CV）数、CPA（CV1件あたりの広告費）などが並ぶ。ただし、同じ形式のレポートでも、CVがどの地点までを捉えているかは院の計測環境によって異なる。

広告のクリック後に起きた行動は、予約フォーム側から計測ツールへ情報が返るように設定されて、初めて広告の成果として記録できる。連携がなければ、レポートは「予約ボタンを押した」「フォームを開いた」といった途中の行動で止まる。見た目は同じCVでも、実際の予約を数えているとは限らない。

レポートは「予約まで」と「来院まで」の2つに分けて考える

多紀澤氏は、レポートを大きく2つに分けて考える。ひとつは、広告管理画面で取得できるCVまでを報告するケース。もうひとつは、広告の流入データと電子カルテなどの患者データを紐づけ、実際の来院まで確認できるケースだ。

多紀澤氏の支援現場では、CVまでの報告にとどまるケースが大半だという。自院のレポートが来院まで追えているか分からなければ、代理店に「広告経由の来院数まで紐づけていますか」と確認したい。CVまでしか追えていない場合、CPAを見る前にもう一つ確かめることがある。

CPAを見る前にその「CV」が、何を数えているかを確かめる

CPAは、CVの定義の上に乗っている

CPAは、広告費をCV数で割った値だ。だからこそ、分母のCVが何を1件として数えているかが曖昧なら、CPAも判断材料にはならない。同じ広告費でも、「フォームを開いた人」を数えるのか、「送信を完了した人」を数えるのかで、数字は大きく変わる。

「フォームを開いた」と「送信した」は、別の数字である

フォームのタップ数には、入力せずに離脱した人も含まれる。それを予約1件として扱えば、CPAは実態より低く見える。数値が改善しているように見えても、予約や来院が増えていないなら、施策の評価以前に計測地点を疑う必要がある。

レポート上はいずれも「コンバージョン」と表示されることがあるが、実際に数えている行動は次のように異なる。

基準にするのは、予約フォームの「送信完了」

多紀澤氏が広告評価の基準として挙げるのは、予約フォームの送信完了だ。フォームを開いた数やボタンを押した数ではなく、必要事項を入力し、送信まで終えた数を1件とする。

確認したいのは、「レポートのCVは、フォーム送信完了を計測していますか」という一点だ。もしタップ数や閲覧数であれば、代理店の報告が誤っているというより、送信完了を取得できる計測環境になっていない可能性がある。

数字が途中で切れていないか予約フォームの送信完了を計測できているか

連携がなければ、計測はフォームの手前で止まる

予約フォームの送信完了を広告の成果として記録するには、その情報をGA（Googleアナリティクス）などの計測ツールへ返す設定が必要になる。電子カルテや予約システムのフォームと計測環境が連携していなければ、取得できるのは予約ボタンのタップやフォームへの遷移までだ。

この状態では、「CVが増えた」という報告が、そのまま「予約が増えた」ことを意味しない。レポートに誤りがなくても、経営側がCVを予約と読み替えれば判断を誤る。重要なのは、数字の大小よりも、どの地点を計測しているかである。

必要なのは、システムを替えることではなく計測地点をつなぐこと

送信完了を取得できないとき、すぐに電子カルテや予約システムを入れ替える必要はない。まずは、現在のフォームで送信完了を計測できるか、システム提供元と広告代理店の双方に確認する。GTM（Googleタグマネージャー）などを使った設定で対応できる場合もある。

どの方法が使えるかはシステムの仕様によって異なる。代理店から「計測できない」と言われた場合も、技術的に不可能なのか、担当者の対応範囲外なのかは分けて確認したい。広告運用はそのままに、計測設定だけを別の専門家へ依頼する選択肢もある。

支援現場では、珍しい問題ではない

多紀澤氏の感覚では、支援先の半数ほどが、送信完了を正しく計測できていないという。これは統計ではなく、あくまで現場での実感だが、決して珍しい問題ではない。

自院が当てはまるかどうかは、レポートを開いて確かめるほかない。CVが送信完了だと確かめられたら、次にCPAを見る。ただし、レポートの合計欄の数字ではない。

「キャンペーン別」の“キャンペーン”は院内の販促企画とは、別のものである

CPAは、全体の平均では判断できない

レポートの合計欄にあるCPAは、すべての広告を足して割った平均である。二重の広告と、AGAの広告と、脱毛の広告が混ざっている。平均が予算内に収まっていても、その中には予算の倍かかっている訴求と、半分で済んでいる訴求がある。平均では、どこを直せばよいかが分からない。

広告の「キャンペーン」は、訴求ごとの入れ物である

ここで、言葉が行き違いやすい。広告でいうキャンペーンは、二重なら二重、AGAならAGAという、訴求ごとの入れ物を指す。院内で「今月のキャンペーン」と呼んでいる販促企画とは、まったく別のものである。打ち合わせの前に、この言葉の意味をそろえておきたい。

ネット広告の設定は、3つの階層でできている。

代理店に「キャンペーン別で」と頼めば、この1つめの単位で出てくる。院内の販促企画のことだと受け取られると、話がかみ合わない。「広告の設定上のキャンペーンごとに、CPAを出してください」と言えば、行き違いは起きない。

月ごとの推移で並べ、悪いものだけを動かす

キャンペーン別に、月ごとの推移で並べる。そうすると「先月より、なぜこのキャンペーンのCPAが上がったのか」という会話ができる。代理店への指示は、この問いから始まる。

ただし、設定を頻繁に触るのは避けたほうがよい。細かくいじると悪い方に働くことがある、と多紀澤氏は注意する。数字のよいキャンペーンは触らず、悪いキャンペーンだけを実験として動かす。全体を毎月組み替えることはしない。

ここまでが、広告管理画面のCVまでを使って評価する場合の基本的な読み方だ。広告の流入と来院データまで紐づいている場合は、CPAだけでなく、より経営実態に近い指標へ重点を移せる。

来院まで紐づいているならCPAより、来院獲得単価を重視する

予約と来院のあいだで、人は減る

広告の流入と電子カルテのデータを紐づけられるなら、評価の軸は予約から来院へ移る。

予約と来院のあいだで、人は減る。フォームを送ったあと、確認の連絡に返事がない人がいる。予約が確定したあと、直前に取り消す人がいる。予約1件あたりの広告費が安くても、来院1人あたりに直すと違う数字になる。Bパターンでは、その差まで見える。

来院獲得単価は、広告費を来院数で割る

来院獲得単価は、広告費を広告経由の来院人数で割った値だ。CPAの分母がフォーム送信完了数であるのに対し、こちらの分母は実際の来院人数になる。通常は、送信後の音信不通やキャンセルがある分、CPAより高くなる。両者の差が大きい場合、広告だけでなく、予約確認や来院前フォローにも改善余地がある。

この表の④は、広告経由の来院だけを数える必要がある。電子カルテの側で「どの経路から予約が入ったか」が記録されていないと、④は出ない。Bパターンとは、この記録がある状態のことである。

ROASは、広告の担当者が動かせない数字に左右される

来院後の売上まで把握できると、ROAS（広告費に対する売上の比率）で広告を評価したくなる。ただし、とくに外科系の治療では、数字の切り分けに注意が必要だ。売上は成約率に左右される。成約率はカウンセリングの場で決まり、広告の担当者が動かせる範囲の外にある。

広告が担う集患と、来院後のカウンセリングや成約は、分けて評価する必要がある。成約率が下がったとき、原因が院内の接遇や提案にあるのに広告予算だけを下げても、問題は解決しない。来院までと来院後の指標を切り分けることで、改善すべき場所が見えやすくなる。

広告の成果を来院で見られるようになると、その先に、もうひとつ見る単位がある。2回目に来るかどうかだ。

リピート率は全体の平均ではなく初回に受けた治療別で見る

初回の治療で、2回目に来るかどうかが変わる

全体のリピート率は、院の状態を1つの数字で表しているように見える。しかし、その中には、2回目がほとんどない治療と、ほとんどの人が2回目に来る治療が混ざっている。平均では、どちらが起きているのか分からない。

広告の入口に置く治療の選び方が変わる

初回治療によってリピート率が大きく異なるなら、広告の入口に置く治療も見直す必要がある。CPAが安いという理由だけで集患メニューを選ぶと、初回来院は増えても、その後につながらない可能性がある。

反対に、2回目につながりやすい治療が分かれば、広告の入口として検討できる。初回治療別のリピート率を重ねて見ることで、「安く予約を取れたか」だけでは分からない集患の質が見えてくる。

電子カルテの中だけで、今日から出せる

この見方は、Aパターンの院でも使える。広告のデータがつながっていなくても、電子カルテの中だけで初回治療別のリピート率は出せる。多紀澤氏も、カルテのデータだけでもリピート率は見られるので、そこからでもよいと話す。連携より先に、カルテの中を見る。

この表で、リピート率が低い行に「広告の入口にしている」と○が付いていれば、そこが見直しの起点になる。逆に、リピート率が高いのに広告を出していない治療があれば、入口の候補になる。

では、電子カルテとつながっていないAパターンの院は、来院を追えないのか。

計測がつながっていなくてもフォームを分ければ、追いかけられる

フォームを1本増やす

Aパターンのままでも、来院を追う手はある。システムを入れ替えなくても、フォームを1本増やすところから始められる。

広告からの着地ページには広告専用のフォームを置き、通常のサイトからは通常のフォームを使う。送信の通知メールの件名が違えば、受付の側で「この予約は広告から来た」と分かる。その人が来院したかどうかは、受付が電子カルテで確かめられる。

時刻の突き合わせという、人力の方法

フォームを分けられない場合は、広告や配信が動いた時刻と予約通知メールの受信時刻を突き合わせ、流入元を人力で推定する方法もある。

自動連携ほどの精度はないため、推定値であることは明記したい。それでも、何も追っていない状態より、流入から来院までの見当をつけられる。最初から完璧な仕組みを目指すのではなく、取得できるデータから段階的に整えることが現実的だ。

「できない」の多くは、「担当者ができない」である

計測を直したいと代理店に伝えると、「できない」と返ってくることがある。多紀澤氏によれば、これは技術的にできないという意味ではないことが多い。GTM（Googleタグマネージャー。サイトに計測タグを配置し管理するツール）などの設定に知識が必要で、その担当者が対応できない、という意味である。

多紀澤氏のもとには、広告運用そのものではなく、計測設定だけの相談も多いという。「できない」という回答をそのまま受け取らず、システム仕様上の制約なのか、担当者の知識や契約範囲の問題なのかを確認したい。運用会社を替えなくても、レポートの土台だけを整えられる場合がある。

4つの順番を、全部いちどにやる必要はない。明日やることは、1つでよい。

明日、代理店に確かめる一点は「そのCVは、送信完了ですか」

まず、CVの定義

4つの順番のうち、最初の1つで前提が決まる。CVが送信完了になっているか。そこが崩れていると、残りの3つを確かめる意味がなくなる。多紀澤氏が明日やることとして挙げるのも、この1点だけである。

定例で使う言葉は、1つで足りる

代理店との定例で使う言葉は、これだけで足りる。「このレポートのコンバージョンは、フォームの送信完了を数えていますか。それとも、フォームを開いた数ですか」。答えによって、その先の数字をどう読むかが決まる。

送信完了です、と返ってきたら、次の定例で「キャンペーン別に、月の推移で」と頼む。開いた数です、と返ってきたら、電子カルテの提供元に「完了ページに計測タグを入れられるか」を聞くところから始める。どちらの答えでも、次にやることは1つに決まる。

数字は、なぜ1本につながっていないのか

次回は、LINEの数字を扱う。友だち追加の経路、配信1本、その先の来院。広告と同じ確かめ方が、LINEにもある。

レポートを受け取ったら確認する8項目

よくある質問

広告レポートの「コンバージョン」は、何を指しているべきですか？

広告の予約獲得を評価する場合は、予約フォームの送信完了を基準にする。フォームのタップ数や閲覧数をCVとしている場合は予約数ではないため、CPAの解釈に注意が必要だ。

CPAは何の単位で見ればよいですか？

キャンペーン別である。ここでいうキャンペーンは広告の設定上の単位で、二重、AGAなど訴求ごとの入れ物を指す。院内で行う月次の販促企画とは別のものなので、打ち合わせの前に言葉をそろえておく。

電子カルテとつながっていれば、CPAを見ればよいですか？

CPAに加えて、広告経由の来院人数と来院獲得単価を重視する。予約後の音信不通やキャンセルを含め、実際の来院まで確認できるためだ。

リピート率は、全体の平均で見てよいですか？

初回に受けた治療別で見る。初回の治療によってリピート率は大きく変わるため、平均では判断できない。リピート率の低い治療で広告を使って新患を集めていないかを確認する。

電子カルテとつながっていない場合、来院まで追えませんか？

広告用のフォームを分ける、送信通知の件名で区別する、配信の時刻と受信メールの時刻を突き合わせる、といった方法で人力での紐づけはできる。

代理店に「計測はできない」と言われました。

システム仕様上の制約なのか、担当者の知識や契約範囲の問題なのかを切り分けて確認する。後者であれば、計測設定だけを別の専門家へ依頼できる場合がある。

（監修／クリニケア株式会社 代表取締役CEO　多紀澤 友治）