美容クリニックのSNS運用ガイド｜フォロワー数ではなく指名検索と予約から逆算する運用の進め方

理由は、見ている数字にあります。SNSで施術を知った患者は、その場で予約ボタンを押しません。院名で検索し、Googleマップの評価を見て、施術ページで費用を確かめてから予約します。フォロワー数を追っているだけでは、この流れのどこで止まっているかが分かりません。

もう一つの落とし穴が規制です。院の公式アカウントの投稿は、受診を促すための発信です。医療広告等ガイドラインの考え方がそのまま当てはまります。さらに、スタッフやインフルエンサーの投稿には、景品表示法のステルスマーケティング規制もかかります。

この記事では、美容クリニックのSNS運用を、投稿の役割・規制の線引き・予約までの導線・効果測定の順に整理します。

第1章 美容クリニックのSNS運用は指名検索と予約で評価する｜フォロワー数を目標にしない理由

先に結論です。SNS運用の目標をフォロワー数に置くのはやめてください。見るべきは、院名で検索される回数と、そこから生まれる予約です。

1-1. SNSを見た患者は、その場では予約しない

美容医療は、決めるまでに時間がかかる買い物です。SNSで施術や院を知っても、多くの患者はすぐには予約しません。

まず院名で検索します。次に、Googleマップの口コミ、公式サイトの施術ページ、ほかの院の情報を見比べます。予約が起きるのは、この比較が終わった後です。SNSの投稿は、比較の候補に入れてもらうための最初の接点だと考えてください。

1-2. フォロワー数より、保存数と指名検索数を見る

フォロワー数は、プレゼント企画や流行の話題で一時的に増やせます。ただ、そうして集まった人が患者になるとは限りません。

代わりに見てほしいのが、投稿の保存数と、院名での検索数です。保存は「あとで見返したい」という意思の表れで、検討が始まっているサインです。院名での検索が増えていれば、SNSで知った人が比較の段階に進んでいると読めます。

1-3. SNSの役割は「院名を覚えてもらうこと」

SNSだけで予約まで完結させようとすると、投稿が売り込みに寄ります。値引きや限定の訴求が増え、後で触れる規制にも触れやすくなります。

SNSに持たせる役割は、院名を覚えてもらうことです。予約の判断は、施術ページやカウンセリングで支えます。役割を分けると、投稿の中身も評価の仕方も決めやすくなります。

第2章 投稿の役割を3つに分ける｜知ってもらう・信頼してもらう・予約につなげる

先に結論です。投稿を思いつきで作るのをやめ、3つの役割に分けて配分してください。役割ごとに、作り方も見る数字も違うからです。

2-1. 知ってもらう投稿｜悩みと施術の基礎知識

まだ院を知らない人に見つけてもらうための投稿です。肌や体の悩みの原因、施術の種類の違い、施術を選ぶときの考え方など、患者が調べている疑問に答えます。

ここでは院の宣伝を前に出しません。役に立つ情報を出し、「この院の説明は分かりやすい」と思ってもらうことが目的です。

2-2. 信頼してもらう投稿｜医師の考え方と施術の流れ

院の存在を知った人に、選ぶ理由を渡すための投稿です。医師がどんな考えで施術を選んでいるか、カウンセリングで何を確認するか、当日の流れはどうなっているかを見せます。

美容医療の不安の多くは、「何をされるか分からない」ことから生まれます。受付から帰宅までの流れや、院内の様子を見せる投稿は、その不安を減らします。医師やスタッフが顔を出して話す動画は、院の雰囲気を伝える手段として向いています。

2-3. 予約につなげる投稿｜よくある質問と予約方法の案内

比較の終わりに近い人の背中を押すための投稿です。カウンセリングでよく出る質問への回答や、予約方法、初回の来院で必要なものの案内を出します。

ここで値引きや「期間限定」を強く打ち出したくなりますが、避けてください。理由は次の章で説明します。予約につなげる投稿の役目は、予約までの手間と迷いを減らすことです。

この表をもとに、1か月の投稿をどの役割に何本ずつ配分するかを先に決めてください。知ってもらう投稿だけが続いていたら、信頼と予約の投稿が足りていないサインです。

第3章 院の公式アカウントの投稿で使えない表現｜症例写真・体験談・値引き

先に結論です。院の公式アカウントの投稿は、医療広告として扱う前提で作ってください。ほかの業種のSNSでよく見る表現の一部は、医療では使えません。

3-1. 公式アカウントの投稿は、広告と同じ基準で確認する

院の公式アカウントは、院名を出して受診を促すための発信です。公式サイトと同じく、医療広告等ガイドラインの基準で内容を確認してください。

厚生労働省は、令和8年3月30日付でウェブサイト等の広告規制の事例解説書を第6版に改め、SNS・動画における広告事例などの内容を拡充しています。投稿の確認ルールを作るときは、この解説書を手元に置いてください。

監修者コメント ─ 岩館大地（株式会社Grill 代表取締役）

制作物の確認で私が見るのは、施術名、費用、リスクが画面に入っているかです。冒頭の見せ方より先にここを直します。画面の端に小さく入れる形で足ります。公式アカウントの投稿も同じで、広告と同じ基準で投稿前に見てください。

3-2. 症例写真と値引きの訴求を、SNSの投稿に載せない

術前術後の写真は、SNSで反応が取りやすい素材です。ただ、「医療広告等ガイドラインに関するＱ＆Ａ」は、前後を並べた写真だけでなく、手術前だけ・手術後だけの写真についても、治療効果を誤認させるおそれのある表現として広告できないと答えています。写真1枚の投稿では、条件を満たす説明を添えるのも難しくなります。症例写真は、SNSの投稿に載せない運用を基本にしてください。

値引きも同じです。同じＱ＆Ａでは、費用を強調した広告は品位を損ねるもので、厳に慎むべきとされています。「今だけ◯%オフ」を前面に出す投稿は、規制の面でも、価格で選ぶ患者を集める面でも、避けたほうがよい選択です。

3-3. 患者の投稿を公式アカウントで紹介するときの注意

患者が自分のアカウントで施術の感想を投稿してくれることがあります。うれしい投稿ですが、それを公式アカウントでリポストしたり、ストーリーズで紹介したりするときは注意が必要です。

Ｑ＆Ａでは、患者の主観または伝聞に基づく治療等の内容や効果に関する体験談は、広告できないとされています。好意的な感想を選んで掲載し、強調することは、虚偽・誇大にあたるともされています。患者の投稿を院の発信として紹介すると、自院の広告に体験談を載せることになりかねません。紹介する前に、内容が施術の効果に触れていないかを確認してください。

第4章 スタッフ・インフルエンサー・口コミの線引き｜ステマ規制とガイドライン

先に結論です。院以外のアカウントの投稿でも、院が依頼したり内容に関わったりすれば、院の発信として扱われます。依頼する前に、2つの規制の線引きを確認してください。

4-1. スタッフ個人のアカウントで自院を紹介するとき

2023年10月1日から、景品表示法のステルスマーケティング規制が始まっています。対象は、事業者の表示であるのに、一般消費者がそれを判別しにくい表示です。

消費者庁のＱ＆Ａでは、従業員の投稿が事業者の表示にあたる場合、「広告」などと分かりやすく書いて明瞭にしなければ規制に違反するとされています。「私は◯◯社の社員です」と所属を書くだけでは、明瞭とは必ずしもいえないとも書かれています。看護師やカウンセラーが個人のアカウントで自院の施術を紹介するなら、院としてのルールを先に決めてください。

4-2. インフルエンサーに依頼するときは「PR」の明示が前提

インフルエンサーに来院してもらい、投稿を依頼する施策もあります。消費者庁のＱ＆Ａでは、個別に投稿の依頼を受けて報酬を受け取る場合、その投稿は事業者の表示に該当する可能性が高いとされています。その場合は、「広告」「PR」などで事業者の表示だと明瞭にする必要があります。

医療広告等ガイドラインの側でも、医療機関が費用を負担して掲載を依頼した投稿は、広告として扱われます。つまり依頼した投稿は、「PR」と書くだけでは足りません。体験談や術前術後の写真など、院の公式アカウントで使えない表現は、依頼した投稿でも使えないと考えてください。

4-3. 口コミの投稿を頼むとき、評価や内容を指定しない

Googleマップの口コミは、SNSと並んで比較の場になります。ここで評価を指定して投稿を頼むのは避けてください。

消費者庁は令和6年6月6日、ある医療法人に措置命令を出しています。Googleマップのクリニックの口コミ欄に星5または星4の投稿をすることを条件に、インフルエンザワクチンの接種費用を割り引いていた事案です。この投稿は、事業者の表示であることを一般消費者が判別しにくい表示だと認められました。医療広告等ガイドラインのＱ＆Ａでも、医療機関が肯定的な体験談の投稿を依頼すると、有償か無償かを問わず誘引性が生じるとされています。

※ 個別の判断は、消費者庁と厚生労働省の最新の資料で確認してください。

第5章 プロフィールから予約までの導線を整える｜SNSで知った人を迷わせない

先に結論です。投稿の質を上げる前に、プロフィールから予約までの道を整えてください。投稿で興味を持った人が、次に開くのはプロフィールだからです。

5-1. プロフィールに置く4つの情報

プロフィールには、次の4つを置きます。

• 院名と、検索されたときに同じ院だと分かる表記
• 主な診療内容（施術のカテゴリ）
• 所在地と最寄り駅
• 予約と問い合わせの窓口

院名の表記は、公式サイトやGoogleマップとそろえてください。SNSで見た名前と検索結果の名前が違うと、同じ院かどうか迷わせます。

5-2. リンクの先は、施術ページかLINEにする

プロフィールのリンクを公式サイトのトップページに向けている院は多いと思います。トップページからは、目当ての施術ページを探す手間が生まれます。

よく見られている施術があるなら、その施術ページに直接つなぎます。複数の施術を案内したい場合は、LINE公式アカウントにつなぎ、そこで施術ごとの案内と予約の受け付けをまとめる方法もあります。どちらにしても、リンクを押した後に費用とダウンタイムまでたどり着けるかを、スマートフォンで確かめてください。

5-3. コメントやDMで、個別の医療相談に答えない

投稿が見られるようになると、コメントやDMで「私の場合は何回必要ですか」といった相談が届きます。丁寧に答えたくなりますが、診察をしていない相手に施術の判断を伝えるのは避けてください。

返信の型を決めておくと、担当者が迷いません。一般的な情報は施術ページやよくある質問の投稿に案内し、個別の判断はカウンセリングで行う旨を伝えます。そのうえで、予約と問い合わせの窓口を添えます。

第6章 SNS運用の効果を予約まで追う｜月次で見る3つの数字

先に結論です。SNSの評価は、月に一度、3つの数字で行ってください。保存数、院名での検索数、そしてSNSきっかけの予約数です。

6-1. 月次で見る3つの数字

1つ目は保存数です。各SNSのインサイト（分析画面）で、役割ごとに保存された投稿を確認します。

2つ目は院名での検索数です。自院サイトにSearch Console（Googleの無料の分析ツール）を設定し、院名を含む検索語の表示回数を月ごとに追います。SNSの投稿が見られた月に、院名の検索が増えているかを確かめます。

3つ目は、SNSをきっかけにした予約数です。予約フォームに「当院を知ったきっかけ」の項目を置き、電話予約では受付で聞いて記録します。院名で検索してから予約した人も、きっかけがSNSならここで拾えます。

監修者コメント ─ 岩館大地（株式会社Grill 代表取締役）

予約フォームの「知ったきっかけ」は、選択肢に無い媒体を数えられません。先日あるクリニックで項目を見直したところ、看板、TikTok、口コミ、LINEが無く、その分が「その他」に流れていました。4つを足したうえで、全項目がスマートフォンの画面に出ているかまで実画面で確かめています。

6-2. 投稿の振り返りは、役割ごとに分けて行う

すべての投稿を同じ物差しで比べないでください。知ってもらう投稿は表示回数が伸びやすく、予約につなげる投稿は表示回数が伸びにくいのが普通です。

振り返りは、第2章の役割ごとに行います。知ってもらう投稿は保存数、信頼してもらう投稿はプロフィールへのアクセス、予約につなげる投稿はリンクのクリック数で比べます。役割の中で反応の良かった投稿の型を、翌月に増やしていきます。

6-3. 投稿前の確認を、誰がするかを決めておく

SNSの投稿は数が多く、更新の速さが求められます。その分、確認が抜けやすくなります。

施術の効果や適応に触れる投稿は医師が確認する。それ以外は運用担当が確認する。このように、内容によって確認する人を分けておくと、速さと確認を両立できます。第3章と第4章の内容を、投稿前に確認する項目として1枚にまとめておくと、担当者が替わっても運用が崩れません。

第7章 美容クリニックのSNS運用を予約から組み直す｜次に着手する順番

SNS運用で差がつくのは、フォロワーの数ではありません。SNSで院名を覚えてもらい、比較の末に予約へたどり着いてもらう流れが、つながっているかどうかです。

順番はこうです。まず、プロフィールの院名表記とリンク先を直し、SNSから施術ページまで迷わず進める状態にします。次に、公式アカウントの過去の投稿に、症例写真や値引きの訴求、患者の体験談の紹介が残っていないかを点検します。スタッフの個人アカウントやインフルエンサーへの依頼があるなら、ステマ規制の観点でルールを決めます。

そのうえで、投稿を3つの役割に分けて配分し、月に一度、保存数・院名での検索数・SNSきっかけの予約数を見ます。投稿の工夫は、この流れが整ってからで十分です。

公開前チェックリスト｜SNSの運用を始める前に確認する6項目

1項目でも埋まらないなら、投稿を増やすより先にそこからです。

よくある質問

美容クリニックのSNSは、どれから始めればよいですか。

狙う患者層がよく使っているものを1つ選び、そこから始めてください。複数を同時に始めると、投稿の質と確認の手間が分散します。1つのアカウントで、投稿の3つの役割と、プロフィールから予約までの導線が回るようになってから広げるほうが確実です。

投稿の頻度は、どのくらいがよいですか。

頻度の多さより、決めた頻度を続けられるかを優先してください。医師の確認が必要な投稿もあるため、確認の時間を含めて無理なく回せる本数を、月の初めに役割ごとに決めておきます。続けられない頻度を掲げるより、少なくても止まらない運用のほうが、院名の検索数は積み上がります。

ビフォーアフターの写真をSNSに投稿してもよいですか。

基本は載せない運用をおすすめします。厚生労働省のＱ＆Ａは、前後を並べた写真に限らず、片方だけの写真も治療効果を誤認させるおそれがあるとして、広告できないとしています。院の公式アカウントの投稿は広告と同じ基準で確認する必要があり、SNSの投稿で掲載の条件を満たすのは難しいためです。

インフルエンサーに施術を体験してもらい、投稿を依頼してもよいですか。

依頼すること自体は可能ですが、投稿に「広告」「PR」などを明記してもらうことが前提です。消費者庁のＱ＆Ａでは、報酬を受け取って依頼された投稿は事業者の表示に該当する可能性が高いとされています。また、医療機関が費用を負担して依頼した投稿は医療広告としても扱われるため、体験談や術前術後の写真など、院の公式アカウントで使えない表現は使えません。

※ 以下は監修者（株式会社Grill）からのご案内です。

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